Em artigo anterior, escrevi aqui sobre o quanto o investimento em marca própria pode ser estratégico e rentável para atacadistas, atacarejos, cash&carry e distribuidores do food service.
O conteúdo do artigo gerou um grande interesse e eu, aqui na J.Pontara, recebi muitas mensagens com comentários e outras buscando mais informações sobre a atuação da consultoria nesse segmento. Mas uma questão foi comum em quase todas as mensagens:
“Como faço o lançamento da minha marca própria para o mercado de food service?”
Pois é, esse é realmente um grande desafio. Porque não basta lançar, ou seja, não se trata apenas de comprar o produto e “colar o rótulo” com o logo da sua empresa. É preciso fazer um trabalho de branding, explorando aquilo que sua marca transmite de valor para o seu cliente, que no caso são os operadores e transformadores do setor de alimentação fora do lar. Além disso, o produto que vai levar sua marca tem que ser amplamente testado a fim de entregar o melhor rendimento.
É preciso também dar sustentação a essa marca com estratégias de marketing bem definidas, que vão posicioná-la no mercado. Lembre-se: ao lançar uma marca própria, o foco deve ser sempre o melhor custo e, consequentemente, a melhor rentabilidade. Essa equação vai gerar a economia que SEU CLIENTE busca, ou seja, ganho de rendimento e tempo no preparo. É assim que você vai garantir a fidelização dele!
- Veja no quadro a seguir as principais categorias em que as marcas próprias estão presentes hoje:
Fonte: Abmapro (Associação Brasileira de Marcas Próprias e Terceirização)
Estratégia é a palavra-chave
Vou abrir este trecho do artigo com “7 pecados capitais” para fazer seu lançamento de marca própria dar ERRADO:
- Não definir um objetivo claro e central
- Não observar o mercado – clientes, praça, concorrentes…
- Não definir o posicionamento correto do produto
- Não testar o produto até garantir sua qualidade
- Não considerar a fidelização do cliente como foco
- Não adotar uma estratégia de lançamento
E, por último:
7. Não consultar nem contratar um especialista para gerir o projeto
“Mas o que fazer, então?”
Primeiro, anote o passo a passo abaixo. Depois, conheça um case muito bem-sucedido de lançamento de marca própria que certamente vai inspirar você no seu projeto.
Vamos lá:
1. Analise os mercados interno e externo > é importante entender dentro da organização qual o perfil de cliente para poder traçar caminhos visando ao desenvolvimento de novos produtos e, após isso, olhar para fora, ou seja, observar a concorrência e as oportunidades.
2. Analise as tendências > a pesquisa de mercado é importante para a análise competitiva, pois traz dados valiosos sobre a concorrência e o comportamento do consumidor. Assim, equipes de desenvolvimento de produtos podem embasar melhor suas decisões, aumentando as chances de bons resultados.
3. Defina pipeline de lançamentos > são pontos cruciais para sua estratégia não apenas saber o produto a ser lançado, mas traçar as métricas de volume, venda, margem e participação.
4. Prospecte fornecedores e homologação > abra concorrência para buscar melhor custo e fornecedores com políticas de qualidade bem conduzidas, assim como processos bem desenhados, para ter segurança ao colocar a sua marca.
5. Aprove pessoalmente a criação de artes e embalagens > etapa importante para agilizar o processo, que deve seguir a identidade visual da marca e o padrão de qualidade desenhado para embalagens.
6. Faça testes-pilotos em fábrica > esta ação é imprescindível para entender se a produtividade e o produto final ficarão como pensados no projeto.
7. Acompanhe a entrega final > o acompanhamento desde a saída até a entrega no prazo acordado tem como objetivo garantir se o que foi aprovado realmente está sendo entregue.
8. Defina as campanhas > a definição das campanhas de lançamento interna e externa deve ser feita três meses antes do lançamento.
Um lançamento certo na hora certa
Em um dos projetos pelo qual fui a responsável, havia uma demanda muito forte do lado do comercial, já que uma linha de produtos deles estava com problemas recorrentes de ruptura e custos e, por isso, não estava sustentando o resultado.
Naquele momento, não tínhamos um produto de marca própria que pudesse competir diretamente em qualidade. Com base nisso, iniciei meu estudo interno, analisando as vendas, as margens e o investimento. Em seguida, comecei a busca por fornecedores com base no briefing inicial, traçando o produto ideal e projetando sua venda para recebermos os devidos custos.
Após essa etapa (depois de ter feito uma rodada de negociação), fizemos os testes de qualidade e homologação no fornecedor em paralelo para ganharmos tempo. Tivemos alguns ajustes, porém, enquanto isso estava acontecendo, alinhei toda a parte comercial e o desenvolvimento de arte.
Em resumo, esse lançamento aconteceu em seis meses! Para ter ocorrido nesse prazo, tivemos que correr com várias etapas simultaneamente, o que no fim deu muito certo. Obtivemos um resultado surpreendente, com aumento de participação na categoria e melhora em 2.p.p na categoria total.
FABIANE CARREIRA fez sua carreira profissional como executiva de redes varejistas e de Cash&Carry, sempre atuando ou liderando projetos de desenvolvimento de produtos e lançamento de linhas de marcas próprias e exclusivas. Hoje ela se soma ao time da J.Pontara como Head de Marcas Próprias.
JEAN PONTARA é um dos maiores especialistas em Vendas ao Food Service de todo o Brasil. Há 18 anos, ele tem criado estratégias, implantado projetos e formado equipes para Distribuidores, Atacadistas, Indústrias, Cash&Carry, Fabricantes de Equipamentos, Empresas de Tecnologia e Fundos de Investimentos, com uma experiência ímpar na área.
